凭借信任可以换取你想要的一切，所以，信任无疑是商业社会最宝贵和最难以获得的东西。信任又是那么容易被破坏，以至于有的人开始怀疑世界上是否还有这样的东西存在。有人说信任好比银行的一种存取方式，零存整取，信任是一个长期的过程，信任的建立来自双方的努力。首先是一方愿意使自己在有许多不定因素的情况下变得脆弱，愿意冒被欺骗的风险；然后，就是另一方在有机可乘的时候不占对方的便宜，不辜负对方的信任。
电子商务在国内外迅猛发展,引起了国内外政府、企业和学术界的热切关注。虽然电子商务在促进我国经济发展、降低社会成本、改造传统产业和推动社会进步等方面发挥了重要作用,但由于国内发展电子商务的软硬件环境还很不完善,再加上电子商务本身的特性,以及网上产品提供商的机会主义行为可能损害消费者的利益,使消费者在电子商务活动时风险加大,不确定性因素增强,从而影响电子商务的发展。有专家认为,诚信、支付和配送是阻碍我国电子商务发展的三大“瓶颈”。目前,在金融支付与企业物流配送方面已得到一定程度的改善,但诚信体系的建立还任重道远。在我国传统文化中,诚信是信任的充分必要条件,即自己首先要诚实守信,别人才会信任。但现实生活中,信任是诚信的必要条件,在现实生活中只有对他人有足够的信任,才会表现出充分的诚信。看来信任是解决诚信的关键所在,要解决电子商务的诚信问题,首先得建立消费者对电子商务的信任,依靠信任来带动诚信体系的建立,促进企业与顾客关系的电子商务发展。因此,信任机制对消除消费者的疑虑,降低消费者从事网上交易时的风险是本文首要考虑的问题。
信任是一个相当复杂的社会心理学现象,近几年市场营销、管理学、经济学等领域也开始研究信任问题,而且不同学科领域的学者对信任有不同的理解。但无论学科背景如何,大胆的期望和不设防的意愿是信任定义中的关键词语。1998年,罗素等人提出了一个信任广义定义:信任是建立在对另一方意图和行为估计基础上的不设防心理状态。信任是一个动态过程,从对陌生人或者陌生事物的不信任到半信任,再到基本上完全信任,在这一动态过程中,人们的心理状态在不断地调整以适应环境的变化。这样看来信任不是一种行为或者一种选择,而是与这些行为有因果关系的一种心理状态的动态调整过程。到目前为止大部分学者认为,信任是指对方的行为与承诺和书面协议相一致,即使可以机会主义行事也不利用的这样一种状态。这一定义也适合于电子商务,只是电子商务的协议是电子的或者是隐契约。
风险与信任的关系
长期以来,人们对信任和风险界定不清,甚至有人认为信任和风险是矛盾的、相互对立的,其实这种观点是不正确的。我国学者黄孝武副教授、国外学者Nena Lim认为,信任和风险密切相关,信任只存在于不确定性的风险环境当中,它们之间的关系是相互交织的。信任的出现与两个因素密切相关,一个因素是风险,如果商务交易、人际交往中没有风险,即人的行为是确定的时候,那么信任也没有存在的必要,因而风险是信任产生的前提;另一个因素是控制,有效地控制能增强人们的信任。电子商务由于其自身存在匿名性、不确定性、时空分离性和信息不对称性等特征,使得交易主体很容易机会主义行事,从而加大消费者从事电子商务的风险。而根据Mayer的观点,消费者对电子商务的信任在很大程度上能降低网上交易时的风险,促使他们从事网上交易活动。反过来,通过设计一套比较完善的信任机制,从多层次、多维度的角度来防范和降低消费者从事网上交易的风险,则能增强消费者对电子商务的信任。但是,要想以建立电子商务的信任机制来降低风险,就必须找到风险的来源,根据风险来源采取相对应的措施,才能收到事半功倍的效果。
一般认为,信誉越好的企业消费者越信任,这就是名牌企业、名牌产品消费者愿意信任的原因。但信誉机制发挥作用也有其条件:博弈是重复进行的,这样可避免机会主义倾向,交易双方愿意为长期利益而放弃眼前利益;交易双方应有足够的耐心,若没有足够的耐心,也不会有稳定的预期,这样很容易产生不信任;交易双方的不诚实行为是可以观察到的;对对方欺骗行为进行惩罚,使得对方由于欺骗带来的收益小于惩罚成本,并且惩罚是可信的,这样企业有积极性建立信誉。因此,在电子商务交易中,鼓励产品或服务提供商建立信誉的同时,也需要获得消费者的支持。就信誉机制的建立而言,我们可以从以下方面考虑:首先,企业应与消费者沟通,例如通过营销策略、广告或者公共关系等为自己的信誉作宣传,这主要从企业的服务机制、退换机制、对安全和隐私等保护方面来考虑,这样会吸引更多消费者的注意力,从而建立网上信任。其次,可以借助于中介机构对企业的信誉评级,通过奖励或者惩罚机制来实现。例如中介机构可以对信誉好的企业加分评级,同时对信誉差的企业扣分予以惩罚,并定期在国家权威媒体上按照信誉等级进行排列和发布信息,使得产品和服务提供商的好信誉或失信扩展到全社会,从而鼓励或迫使从事电子商务的企业建立信誉。只有中介机构起担保、保证作用,才能消除消费者疑虑,增加消费者对电子商务的信心,从而增加信任。
本文在总结了国内外关于信任的文献后发现:信任能增加人们的交往,降低不确定性和风险,甚至降低交易成本。因此,信任普遍被看成是一种社会资本而得到人们的认可。而电子商务环境下的信任在继承了传统信任基本特性的基础上,又有与传统商务不同的地方,因此识别电子商务风险,从而建立与之相适应的信任机制是首要考虑的问题。正是基于此,本文将风险与信任相结合来讨论电子商务环境下的信任机制的建立,文章突破了已有的电子商务信任框架,从多层次、多维度来研究电子商务信任。
制度法律机制的建立
风险有可能来自于制度的不完善,因此要想解决制度风险,国家应进一步完善相应的政策法规,改善电子商务的运行环境,以增加消费者从事电子商务的信心。虽然我国已经出台了一些有关互联网发展的政策和规定,但这些法规往往是政策多、监督力度不够。目前,在开展电子商务活动中涉及的知识产权问题、隐私问题、电子合同的法律问题、消费者权益问题、信用等法律问题,不同于以往的传统法律,涉及到民法、商法、行政法、经济法和刑法等多个法律部门、多种法律体系,不是某一种法律所能解决的。因此,应加快电子商务的立法进度,设立一个专门的电子商务法律部门以适应电子商务这种新生事务的发展,同时国内的电子商务法律应该与国际法律接轨,这样有利于国际经济的交流与互动。
伦理道德规范的建立
产品和服务的提供商作为风险的来源之一,会由于短期利益而忽视消费者的长期利益,从而产生败德行为,引起道德风险。而伦理、道德规范作为一种软约束机制,是人们自律的基础。应通过加强伦理教育,规范产品或服务提供商的道德行为来增强消费者对电子商务的信任。在电子商务环境下,由于网络的虚拟性、匿名性、不确定性等特征,伦理的范畴与传统商务环境下的伦理范畴有所不同,主要表现在信息失真、消费者隐私公开、网络信息污染、黑客侵害等方面。这些问题有时可以通过法律手段来调节和约束,但通过伦理、道德来规范和约束将更为有效和持久。边沁曾就伦理与法律的向量做过详尽的阐述,他认为,伦理与法律不是对立的,二者相互支持,相互补充。只有当一个人的行为危害了他人利益,并造成重大损失,且这种损失超过某一临界点时才诉诸于法律,而在达到某一临界点之前,通过道德向量的调节来规范人们的行为是可行的。基于此,一方面,要求政府或民间团体出台相应的网络伦理规则,以规范交易主体的行为,若交易主体违背了伦理规范应受到社会舆论的惩罚;另一方面,应在中小学开设有关网络伦理和计算机伦理方面的课程,通过持久、深入的教育,使得网络伦理思想深入人心,从而增强个人的道德责任心,普遍提高国民的道德水准。 |
